Se comenta que los deportes que más dinero mueven en el mundo son el fútbol y Fórmula 1. No es de extrañar, en este sentido que la autoridad más importante de la Fórmula 1, Berni Ecclestone haga caja con todo lo que esté a su alcance. Y es que el dinero llama al dinero. Lo que no sé es la opinión de Miguel Conde, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BAP&Conde, sobre la última campaña de una marca de relojes, Hublot, en la que utiliza como reclamo la imagen de un Berni con el rostro destrozado debido a una paliza, real, infringida por unos atracadores. El lema de la campaña: “Lo que hace la gente por un Hublot”. Esto me hace pensar en “lo que hace la publicidad por una marca”, y de esto sabe bastante el Mejor Publicista de Galicia.
Para Miguel Conde la publicidad suele ir asociada a las emociones, quizás porque el ser humano es en parte emocional. Pero además, este elemento debe ir asociado a la sección racional de la persona, ya que, como en cualquier materia profesional, es necesario seguir un protocolo para conseguir los resultados marcados.
La información que transmite la publicidad, ¿debe de ser como una “confesión”: concisa, concreta y clara?
Lo cierto es que la publicidad no necesariamente debe transmitir “sólo información”: esos requisitos son correctos en tanto en cuanto sean la clave para elaborar la información en una argumentación que pretenda ser racional, retórica y aceptada expresamente. Pero la publicidad suele ir asociada a un tono emotivo, mensajes que pueden provocar una respuesta emotiva, lo que no necesariamente está vinculado a un proceso argumentativo, o a una exposición retórica de información. Por tanto, no puedo compartir esa afirmación, aunque en ocasiones la información publicitaria puede aspirar a la concisión; pues bien es cierto que es una de las formas que tiene de ser más eficientes. Pero hoy la comunicación es algo mucho más grande, y está mucho más abierta a otros territorios que la persuasión permite y que no son fruto de la mera argumentación retórica propia de la comunicación comercial.
En publicidad es necesario buscar las diferencias, ¿no es lo que intentamos hacer todos en nuestras vidas; buscar una identidad original para que nos elijan en los distintos ámbitos: pareja, amigos?
Sin embargo, con esta afirmación sí estoy completamente de acuerdo. El hombre es un ser social, y como tal busca siempre dos cosas: primero, que la sociedad le admita, y una vez admitido, quiere destacar en esa sociedad, y no verse simplemente como un elemento más de la masa. Dentro del grupo y de esa singularización dentro de él, existe una tendencia a valorar, de forma “innata”, lo llamativo y lo original. Es también lo que hace la publicidad: no deja de ser una pauta que el ser humano valora como ser social, como no podía ser menos, e invade una visión que yo suscribo: nace desde lo humano y para lo humano, se integra en la sociedad siendo así una derivada de la condición humana y no algo artificial, ortopédico o impuesto que se combina no sabemos muy bien para qué. No, la publicidad es parte de la condición humana. Al fin y al cabo, lo que hace todo el mundo cuando se “arregla”, se “maquilla” o se “optimiza” es buscar un resultado persuasivo en su pareja, sus amigos. Es lo mismo que buscamos desde la persuasión comercial.
Cuando te enfrentas a un proyecto nuevo, a la hoja en blanco, ¿cuál es la información que buscas en primer lugar?
Para mí, lo que realmente importa son los seres humanos que hay en juego, la creatividad ha de basarse en la energía social que puede estar vinculada y un buen proyecto ha de gestionar correctamente ambas cosas. Insisto en esto, “desde lo humano y para lo humano”, porque ahora casi todo lo que se habla desde el punto de vista del marketing y la persuasión comercial esta empañado de tecnicismos, véase el reciente “boom” del neuromarketing. Es como si pretendiésemos encontrar un botón y que ese botón le permitiera al cerebro elaborar las respuestas. No lo busquemos porque no lo vamos a encontrar. No existe.
En toda la documentación que se reúne para los proyectos, ¿qué tanto por ciento se desecha y cuál se aprovecha para las campañas?
Es difícil hablar de números, quizás lo que finalmente se ve equivale en términos generales a un 15% del trabajo desarrollado. El proceso es largo y laborioso: análisis estratégicos, estudio del consumidor, aproximación al “qué decir”, a los “porqués” de lo que pueda llegar a resultar persuasivo y determinante, la generación de las propias ideas. Como mínimo, un 20/80.
En publicidad, ¿existe una regla mágica para comunicar con eficacia?
Las reglas mágicas no existen. Lo que existen son reglas lógicas que dan pie a la magia, que dan pie a que la persuasión, a provocar auténticos acontecimientos o movimientos sociales más allá de campañas publicitarias. Por tanto no. No busquemos simplemente una simple receta. Busquémosla sabiendo que tiene que complementarse con un tramo final de “inspiración”. Es cierto que hay recetas, fórmulas o métodos para aproximarse a los resultados y negarlo sería caer en el desconocimiento absoluto de las técnicas persuasivas, la capacidad de construcción de conceptos. Eso sería un error.
Miguel Conde habla con tal entusiasmo que es difícil no sentirse atraído por sus ideas. Además, su comportamiento es fiel reflejo de lo que afirma. Sobre todo cuando dice que para él lo más importante son los seres humanos. Y realmente lo son porque aunque te conozca de solo dos minutos se interesa por ti e intenta entablar una conversación contigo. Igual protocolo sigue cuando da una conferencia. Busca que el público se integre en la ponencia, que sean protagonistas, no simples espectadores. Me imagino que esta implicación también la motivará en sus alumnos del Máster de Dirección de Arte Publicitaria que se imparte en la Facultad de Ciencias de la Información de Pontevedra (Universidad de Vigo). Creo que asistir a una de sus clases sería toda una experiencia digna de recordar.